《煙草控制框架公約》第13條規(guī)定：每一締約方應根據其憲法或憲法原則，在公約對其生效后的5年內，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體，如因特網上廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助。我國《廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》也有明確規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。國內煙草企業(yè)廣告宣傳渠道將會越來越窄。在傳統(tǒng)廣告不斷遭到“封殺”后，煙草企業(yè)只有不斷進行廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新方式，試探著法律法規(guī)的底線，需求品牌傳播渠道的突圍方式。
中國煙草廣告不乏經典力作。長沙卷煙廠白沙牌香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、
蚌埠卷煙廠黃山香煙的“一品黃山，天高云淡”、將軍集團濟南卷煙廠將軍牌香煙的“彈指間，盡顯將軍本色”等都是國內非常不錯的廣告創(chuàng)意語言，而且直接就能和品牌掛接，讓消費者感受到品牌個性，并讓消費者的感知具像到傳播載體。 但是，玩過頭的煙草廣告作品也常見。武煙集團紅金龍品牌的“思想有多遠，我們就能走多遠”，這句空話硬是讓廣告人給捧了起來，幾乎和紅金龍品牌無任何掛接，傳播載體“太空人”也只是滿足創(chuàng)意策略的一個補充，廣告語創(chuàng)意偏離品牌過遠，甚至就不如“日出東方紅金龍”出彩。但是中國的市場特殊，大范圍超強度的廣告?zhèn)鞑ゼ幢闶遣缓玫膭?chuàng)意也能深入人心，遠播省外。再譬如滁州卷煙廠紅三環(huán)品牌的“讓思想突破極限，讓行動自由舒展”也是如此。
《煙草控制框架公約》、我國《廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》等法規(guī)制度對我國煙草品牌廣告的影響越來越明顯，社會輿論也不利煙草品牌廣告的發(fā)展，所以中國的煙草品牌傳播需要在法規(guī)制度和社會輿論的夾擊中尋找突圍。
煙草品牌廣告?zhèn)鞑ネ粐膭?chuàng)新思路：
1. 品牌延伸廣告。
商標多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extensionand Stretching）是歐美煙草企業(yè)應用最早、最普遍的營銷策略，采用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象，進行變相的品牌宣傳和廣告。煙草品牌電視廣告?zhèn)鞑ピ诒妒芟拗频蔫F壁前，需要對傳播形式進行創(chuàng)新。這個可以借鑒國外煙草品牌廣告的傳播策略，進行品牌延伸，將香煙品牌延伸于男用服飾和戶外用品，乃至食品上。如學習雷諾公司推出“駱駝牌”皮靴和“萬寶路”香煙品牌開發(fā)的萬寶路休閑服飾系列“MARLBORO CLASSICS”，以及英美煙草開發(fā)Benson & Hedges咖啡并在市場上大做廣告，很快Benson & Hedges Bistro牌香煙順其自然成為吉隆坡暢銷的香煙品牌。福建龍巖卷煙廠七匹狼香煙品牌開發(fā)“七匹狼”男士服飾系列等也為品牌傳播帶來不斐的傳播效果�！ �
2. 電影廣告?zhèn)鞑?chuàng)新。
對于中國卷煙企業(yè)來說，可以和電影制作公司合作，在電影拍攝的過程中尋找機會，利用煙草產品作為道具傳播。這樣的例子很多，Motorola手機，BMW汽車等都利用電影進行傳播，香煙未嘗不可，關鍵是操作的巧妙。當然也可以在電影或電視劇中出現品牌傳播的圖片，更可以做電影貼片廣告進行品牌傳播。企業(yè)也可以大手筆拍攝與品牌定位和主題有關的電視劇或電影制品，最近電視播放的《我心飛翔》完全可以聯想到杭州卷煙廠白沙香煙品牌的廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”�！ �
3. 公益性廣告創(chuàng)新。
既然《煙草控制框架公約》對煙草行業(yè)的限制無法回避，干脆就坦然面對，企業(yè)可以主動向公眾宣傳吸煙有害健康的公益，進行正面危機公關，贏取社會責任感，借機傳播企業(yè)品牌。因為大家面對同樣的行業(yè)困境，主動進行公益?zhèn)鞑ケ厝槐雀偁幤髽I(yè)獲得更多的發(fā)展空間�！ �
4. 廣告媒體鄉(xiāng)村化。
“上有政策下有對策”是中國社會和政治環(huán)境的特色。對于煙草行業(yè)來說，即便面臨很多主流電視媒體的傳播困境，比如煙草廣告在央視和省級電視媒體上無法突破政策法規(guī)限制，但是在中國廣大的縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級電視臺卻限制較少，而且容易突破。面對廣大的農村市場，中低檔卷煙品牌完全可以采用媒體公關策略，利用縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級媒體從業(yè)人員的薄弱意識投放品牌廣告，而且傳播費用的低廉簡直難以想像�！ �
5. 廣告?zhèn)鞑サ孛婊?
中國煙草品牌廣告?zhèn)鞑バ枰鲁�，不要硬撞南墻不會頭。電視廣告對煙草雖然限制越來越大，投放空間也會隨著時間越來越小，但是電視廣告不會消失，企業(yè)可以通過一些活動冠名和欄目贊助等形式保留部分品牌廣告?zhèn)鞑ィ藭r要求企業(yè)關注品牌廣告的地面化，做好終端包裝、消費者促銷、小眾媒體傳播，與電視廣告進行連動，構建立體化的品牌傳播氛圍。
隨著電視廣告?zhèn)鞑バ问降亩嘣�，中國煙草品牌傳播也應該進行多元化創(chuàng)新，主動發(fā)掘媒體傳播的空隙，快速切入和跟進。煙草電視廣告的傳播空間是越來越小，傳播舞臺也越來越窄，但戴著腳鐐跳舞并不意味就舞的不夠精彩，不夠盡興。在沒有退路的懸崖面前，中國的煙草品牌廣告一定會更加璀璨和精彩�！ �
孟躍，上海復旦大學企業(yè)研究所研究員、上海聯縱智達營銷咨詢公司營銷咨詢師，曾任金鵑國際廣告和安徽電視臺大客戶服務中心營銷顧問。項目經驗：安徽電視臺大客戶營銷服務、滁州卷煙廠新品上市、阜陽卷煙廠品牌調研、蚌埠卷煙廠公關策劃、鄭州卷煙總廠整合營銷、河南煙草商業(yè)系統(tǒng)培訓；專業(yè)能力：品牌營銷、廣告策略、渠道終端推廣、煙草營銷培訓；行業(yè)能力：煙草工商業(yè)營銷管理、電視媒體廣告經營管理。聯系方式：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com