《煙草控制框架公約》第13條規(guī)定：每一締約方應(yīng)根據(jù)其憲法或憲法原則，在公約對(duì)其生效后的5年內(nèi)，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體，如因特網(wǎng)上廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助。我國《廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》也有明確規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。國內(nèi)煙草企業(yè)廣告宣傳渠道將會(huì)越來越窄。在傳統(tǒng)廣告不斷遭到“封殺”后，煙草企業(yè)只有不斷進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新方式，試探著法律法規(guī)的底線，需求品牌傳播渠道的突圍方式。
中國煙草廣告不乏經(jīng)典力作。長沙卷煙廠白沙牌香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、
蚌埠卷煙廠黃山香煙的“一品黃山，天高云淡”、將軍集團(tuán)濟(jì)南卷煙廠將軍牌香煙的“彈指間，盡顯將軍本色”等都是國內(nèi)非常不錯(cuò)的廣告創(chuàng)意語言，而且直接就能和品牌掛接，讓消費(fèi)者感受到品牌個(gè)性，并讓消費(fèi)者的感知具像到傳播載體。 但是，玩過頭的煙草廣告作品也常見。武煙集團(tuán)紅金龍品牌的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，這句空話硬是讓廣告人給捧了起來，幾乎和紅金龍品牌無任何掛接，傳播載體“太空人”也只是滿足創(chuàng)意策略的一個(gè)補(bǔ)充，廣告語創(chuàng)意偏離品牌過遠(yuǎn)，甚至就不如“日出東方紅金龍”出彩。但是中國的市場特殊，大范圍超強(qiáng)度的廣告?zhèn)鞑ゼ幢闶遣缓玫膭?chuàng)意也能深入人心，遠(yuǎn)播省外。再譬如滁州卷煙廠紅三環(huán)品牌的“讓思想突破極限，讓行動(dòng)自由舒展”也是如此。
《煙草控制框架公約》、我國《廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》等法規(guī)制度對(duì)我國煙草品牌廣告的影響越來越明顯，社會(huì)輿論也不利煙草品牌廣告的發(fā)展，所以中國的煙草品牌傳播需要在法規(guī)制度和社會(huì)輿論的夾擊中尋找突圍。
煙草品牌廣告?zhèn)鞑ネ粐膭?chuàng)新思路：
1. 品牌延伸廣告。
商標(biāo)多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extensionand Stretching）是歐美煙草企業(yè)應(yīng)用最早、最普遍的營銷策略，采用商標(biāo)多元化來建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。煙草品牌電視廣告?zhèn)鞑ピ诒妒芟拗频蔫F壁前，需要對(duì)傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新。這個(gè)可以借鑒國外煙草品牌廣告的傳播策略，進(jìn)行品牌延伸，將香煙品牌延伸于男用服飾和戶外用品，乃至食品上。如學(xué)習(xí)雷諾公司推出“駱駝牌”皮靴和“萬寶路”香煙品牌開發(fā)的萬寶路休閑服飾系列“MARLBORO CLASSICS”，以及英美煙草開發(fā)Benson & Hedges咖啡并在市場上大做廣告，很快Benson & Hedges Bistro牌香煙順其自然成為吉隆坡暢銷的香煙品牌。福建龍巖卷煙廠七匹狼香煙品牌開發(fā)“七匹狼”男士服飾系列等也為品牌傳播帶來不斐的傳播效果�！ �
2. 電影廣告?zhèn)鞑?chuàng)新。
對(duì)于中國卷煙企業(yè)來說，可以和電影制作公司合作，在電影拍攝的過程中尋找機(jī)會(huì)，利用煙草產(chǎn)品作為道具傳播。這樣的例子很多，Motorola手機(jī)，BMW汽車等都利用電影進(jìn)行傳播，香煙未嘗不可，關(guān)鍵是操作的巧妙。當(dāng)然也可以在電影或電視劇中出現(xiàn)品牌傳播的圖片，更可以做電影貼片廣告進(jìn)行品牌傳播。企業(yè)也可以大手筆拍攝與品牌定位和主題有關(guān)的電視劇或電影制品，最近電視播放的《我心飛翔》完全可以聯(lián)想到杭州卷煙廠白沙香煙品牌的廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”�！ �
3. 公益性廣告創(chuàng)新。
既然《煙草控制框架公約》對(duì)煙草行業(yè)的限制無法回避，干脆就坦然面對(duì)，企業(yè)可以主動(dòng)向公眾宣傳吸煙有害健康的公益，進(jìn)行正面危機(jī)公關(guān)，贏取社會(huì)責(zé)任感，借機(jī)傳播企業(yè)品牌。因?yàn)榇蠹颐鎸?duì)同樣的行業(yè)困境，主動(dòng)進(jìn)行公益?zhèn)鞑ケ厝槐雀偁幤髽I(yè)獲得更多的發(fā)展空間�！ �
4. 廣告媒體鄉(xiāng)村化。
“上有政策下有對(duì)策”是中國社會(huì)和政治環(huán)境的特色。對(duì)于煙草行業(yè)來說，即便面臨很多主流電視媒體的傳播困境，比如煙草廣告在央視和省級(jí)電視媒體上無法突破政策法規(guī)限制，但是在中國廣大的縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)電視臺(tái)卻限制較少，而且容易突破。面對(duì)廣大的農(nóng)村市場，中低檔卷煙品牌完全可以采用媒體公關(guān)策略，利用縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)媒體從業(yè)人員的薄弱意識(shí)投放品牌廣告，而且傳播費(fèi)用的低廉簡直難以想像�！ �
5. 廣告?zhèn)鞑サ孛婊?
中國煙草品牌廣告?zhèn)鞑バ枰鲁�，不要硬撞南墻不�?huì)頭。電視廣告對(duì)煙草雖然限制越來越大，投放空間也會(huì)隨著時(shí)間越來越小，但是電視廣告不會(huì)消失，企業(yè)可以通過一些活動(dòng)冠名和欄目贊助等形式保留部分品牌廣告?zhèn)鞑�，此時(shí)要求企業(yè)關(guān)注品牌廣告的地面化，做好終端包裝、消費(fèi)者促銷、小眾媒體傳播，與電視廣告進(jìn)行連動(dòng)，構(gòu)建立體化的品牌傳播氛圍。
隨著電視廣告?zhèn)鞑バ问降亩嘣袊鵁煵萜放苽鞑ヒ矐?yīng)該進(jìn)行多元化創(chuàng)新，主動(dòng)發(fā)掘媒體傳播的空隙，快速切入和跟進(jìn)。煙草電視廣告的傳播空間是越來越小，傳播舞臺(tái)也越來越窄，但戴著腳鐐跳舞并不意味就舞的不夠精彩，不夠盡興。在沒有退路的懸崖面前，中國的煙草品牌廣告一定會(huì)更加璀璨和精彩�！ �
孟躍，上海復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所研究員、上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司營銷咨詢師，曾任金鵑國際廣告和安徽電視臺(tái)大客戶服務(wù)中心營銷顧問。項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)：安徽電視臺(tái)大客戶營銷服務(wù)、滁州卷煙廠新品上市、阜陽卷煙廠品牌調(diào)研、蚌埠卷煙廠公關(guān)策劃、鄭州卷煙總廠整合營銷、河南煙草商業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)；專業(yè)能力：品牌營銷、廣告策略、渠道終端推廣、煙草營銷培訓(xùn)；行業(yè)能力：煙草工商業(yè)營銷管理、電視媒體廣告經(jīng)營管理。聯(lián)系方式：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com